以下是艾瑞咨詢集團艾瑞CTO郝欣誠的精彩講演，他講演的主題是“網絡營銷與網民行為研究”。
郝欣誠：大家好，上午聽了很多精彩的演講之后，我下午的演講多了一些內容。因為前面我們花了很多的時間，就開始這次的演講。
我是艾瑞的技術總監，技術總監出來做演講。大家都做互聯網，互聯網板塊與其他的行業有所不同，從業在技術方面有很多的需求。這個研究公司經過將近七年工作的積累，現在的確有一些工作當中的好的技巧，好的數據愿意與大家分享。既然我們是做技術的，當然是分析技術，以分析理念為主要的演講內容。
今年我有兩個觀點，一是圍繞著艾瑞數據研究方法給大家做一個簡短的信息普及。因為我覺得有些人把數據研究想的太神秘，其實說簡單也簡單，只要有足夠的耐心，人人都能做互聯網的數據分析。艾瑞把用戶行為這一塊分為周期性行為和事件性行為。周期性行為是指每天打開互聯網，如果上班的時候上網的習慣，每天上午十點鐘左右在做什么，都瀏覽哪些網站，每個人都有一定的規律。盡管你覺得自己沒有規律，實際上你想買一款手機的時候，你會上百度或淘寶，這些是本能的，但是從數據上來講是習慣，這種習慣是周期性行為研究。
說到周期性行為研究，艾瑞有六個法則。周期性的價值度高與低，或者是在哪個領域的高低，我們用高覆蓋，高滲透，高互動，用大家摸的著的指標進行的。**性，集中性，排他性，除了數據分析，有一些需要通過調研。我們可以對一家媒體以艾瑞的標準為每一家媒體評估，打分，針對哪個受眾群體可以做一個評判。舉個例子，高覆蓋原則，媒體覆蓋受眾的能力是媒體影響力的根本，一個集中度再高的媒體只有10個用戶，它的影響力沒有辦法作為商業使用，因為覆蓋率太低了。所以，一切的媒體價值行為研究，雖然說這是沒有技術含量的事情，但還是要承認，它的覆蓋能力是更重要的。是媒體硬實力的體現。
在廣告策劃當中，對媒體的一切思考，需要以基礎條件作為考慮，就是它的覆蓋能力。可以在覆蓋能力之上再追求精準，再追求傾向性，集中度。
高滲透原則，在一個媒體上投廣告，投五天可以覆蓋95%，我們認為它的滲透率是5X，作為滲透能力的一個標準點。（PPT），這五家手機類的覆蓋率，一個星期之后，他們的PDA，也許不是每天都去，但有些人每周都去，有這種差距，能覆蓋到90%，需要投放3天左右。要達到90是在第五天。做手機或玩智能手機非常專業的媒體，他們的用戶是非常喜歡數碼產品的人，因此上這個網站的數量比別人高。**天就能超過90%，高滲透原則用在這兩個媒體上，手機之家的用戶滲透率更高。因為同樣投廣告，你只要投兩天就可以覆蓋到90%的用戶。我并不是說投5天就不對，投2天就一定是好的。所有的投放當中，我非常推崇一個理念，把所有費用集中起來握一個拳頭打出去比一個巴掌打出去威力要大。比如說地鐵，地鐵是一個黃金廣告位，上海市的地鐵，走過的人都會看到那個廣告牌。比如說你有一筆預算，可以選擇十個地鐵站，每個地鐵站放兩個廣告牌。還有一個預算，把所有的預算放在一個地鐵站口，給用戶的爆發率，用的水平上達到很高的水平。五連幅，只有通過這種表達形式才能把創意理念表達的很清晰，這個廣告在眾多的廣告當中記得。
為什么要從高滲透原則上審廣告天數，因為就有更多的費用集中做更高質量的廣告形式投放。這樣才能有效的提高廣告投放質量。單純的從天數上省錢我是不贊成的，那樣只會走向惡性循環。
高互動原則，媒體與受眾的互動能力，我曾經跟我同事做過一個假設，整個世界上的媒體，實際上就是從睜開眼睛的那一瞬間到晚上閉上眼睛的那一段時間。這段時間用戶的視覺總是能關注在各種各樣的事務，可以看到人，可以看到車，可以看到廣告，可以看到電腦屏幕。所有的媒體都在分這一塊餅，誰分的時間長，注意力大，那么它跟用戶的互動性就更強，因為用戶是更認真的看你的東西。而且這個東西對每個人來講時間是一致的，誰都是24小時。大家在看媒體的份額比例上，人與人是不同的。媒體必須追求高互動原則。還是通過PDA這個平臺來講，因為我也是手機玩家。PDA是一條青色的線，在高覆蓋高滲透方面都不是表示的特別好，但是，在高互動這個原則上，它遠高于其他的，黑色的線實際上是整個手機媒體行業的中直，紅色的在高滲透都取得不錯的成績，由于它的人群太復雜了，精準度下降。一個月訪問9天以上的用戶當中，它的有效時間遠高于其他媒體的總額。雖然在量上，人數上，滲透上不行。但是如果說哪家的專業性更強，更能打動手機玩家的內容，那么青色那條是更強的。這三個硬性指標互相計較，如果高覆蓋，高滲透和高互動一定會下滑。在百度拉了一大堆流量，人均瀏覽都會縮短。但你做完五百萬費用之后，剩下那些才是真正轉化為沉淀用戶，這些又會回升到原來的。這三者之間如果能夠統一的向上提升，才能代表這個媒體好。如果犧牲兩個指標的辦法達到某個指標的優勢，那是沒有太大意義，長鄖凹復看也是有問題的。
三個軟性指標，這些都是軟實力。**性因素，是我認為非常有價值，也非常難調研的。央視大火那天有很多人沒睡，有很多人都知道這個消息，首先是怎么知道這個消息的，我本人是通過QQ.但是我當時大腦里面的反應是先到新浪驗證一下，但是我可以告訴大家，平時我從來不去新浪。我在周期性行為當中，我不是新浪的用戶，但是遇到這種重要事件的時候，我以新浪的**性為主，我認為它是更**的。**性因素特指這種情況，在某一特指情況下前幾選的前幾媒體。比如說我們買東西，前幾選擇淘寶，根據數據顯示，更大多數人跟我是一樣的，淘寶如果買不著，才會動用搜索引擎，搜索引擎如果再解決不了，基本上會放棄這次購物。
集中性因素，任何事情都有集中性，我假設我現在是諾基亞產品經理，我現在口袋里裝的是諾基亞E71，其他的都在家里歇著，因為它在其他方面取得很高的勝利，作為我日常的機用。當諾基亞推出這個智能的手機，跟多普達是有競爭的。在推商務類的手機，我需要找到多普達用戶更集中的地方。多普達用戶和諾基亞用戶，紅色的部分是多普達用戶的聚集地，縱軸越高代表它的覆蓋能力。多普達用戶在PDA取得非常高的用戶值。手機之家諾基亞用戶更聚集地方，量是更大的，但是諾基亞的用戶群太大，所以集中性很難出現。但是我作為諾基亞的產品經理，要進入多普達的領域，手機之家是我首先要進入的。因為這些用戶較高的集中在這些媒體上，我在這些媒體上相對比較低的預算可以握著拳頭給這些用戶狀態重擊，能夠對他們進行比較有效的磁更，告訴他們諾基亞的手機一點都不比它們的差。我認為這是比較好的跟相關用戶溝通的。
集中性，沒有所謂的對與錯，只有某一種用戶在一種媒體上集中度高與低。覆蓋能力越強，集中度一般來講都是不行的。瑞麗不是更大的女性媒體？新浪、搜狐女性總人數比它高，但是要講集中度，它是中國的前幾。
排他性因素，更后一招，跟前面還是有異的，任何的兩家媒體，跟用戶都有交叉的，我認為不少人都是這樣的，包括搜索引擎，帶著大家亂跑，也會導致交叉性。紅色部分代表著相交部分。TOM與新浪頻道交叉度是比較高的，有一些其中有覆蓋度超過70%的。那你的意思是不是應該要攝取T0MPD，我可以投新浪，省這筆錢，反正TOMPD的已經被覆蓋掉了。還是剛才講的，握起拳頭沖擊才有用。去到新浪和TOM訪問手機，在心態上和需求上有細微的差別，要正確的考慮產品的特征。如果是不相關的，不能排除，如果是淺度相關，那就無所謂。以上就周期性事件艾瑞做的研究。
事件性研究，就兩個觀點，一是珍貴的用戶上行數據。用戶訪問一個頁面，對于某一家媒體來講這叫一個PV，但對于艾瑞來講，它是一個意圖，是一種上行。現在手機要求沒有上行消息不能做付費，上行才能代表這個人真的有這個意圖，有效的避免了過去的亂預定的問題。上行信息分多個層次，更厲害的是金錢投票或資源投票。我愿意掏錢買一件事情，可能是我對一件事情認可度達到更高標準之后才會做。你花出去的每一分錢都是經過慎重考慮的，買一輛車跟買一個手機的深思熟慮的程度是不同的。但是訪問網站的深思熟慮就差不多。轉發推薦，輸入文字，搜索引擎輸入文字，注冊輸入文字，回帖輸入文字。能讓用戶輸入文字的地方都不簡單。在提高PV的同時，能不能同比例的提高輸入行為。他們認為PV對他們來講只是一個很輕的，真正能表達他們價值的是用戶輸入多少字。瀏覽分為兩個層次，一個叫興趣閱讀，一個是瀏覽閱讀。一個地方能讀兩頁跟只看一頁是完全兩個概念。我認為讀兩頁已經用鼠標給這個文章投票。但是如果你只讀一頁，很難講這個流量是怎么來的。有可能是做做SU就上去了，這不是興趣，只能稱之為更基本的瀏覽。
平均每三天在中國會出現一次連續訪問，約有3/4的媒體，大部分人只看一頁。平均每14頁會出現一次搜索，百度的生意真的很讓人羨慕。平均每1600頁會出現注冊，注冊的事情出現這么高的值，大家不用每天注冊，如果作為登錄的話，作為登錄的數據更能反應。這個東西能夠真正衡量每一件事情的精度。看看媒體能不能達到這個精度，主流測表是想用質量取勝，還是想用數量來取勝，都是用這些指標來看。
下面舉一個例子解釋艾瑞怎么進行研究。剛剛大家有人看到，你怎么知道這個是多普達用戶，任何數據分析都有一個假設。假設能不能站住腳是一個考慮方法，處理數據的穩定性是另一回事。先達成一個共識，如果這是一個假設，下面的結果對你有意義。我認為一個人要進行一次采購之前要考慮經濟能力，個性需求，我要一個智能手機三千多元，我希望它金屬感強一點，超薄一點，但是要精致。當我不知道有什么手機的時候，會通過媒體，專業網站，QQ、MSN問我的好友，會通過搜索引擎去搜進行預選。通過預選判斷哪些手機是符合大框架的。接下來通過媒體路徑，消費者才跟這些品牌真正見面，產生了直接的興趣。基于這個假設，如果大家的日常思考都是這樣的話。2009年3月份諾基亞品牌關健詞，兩天以上的用戶1186.48萬人。把這些詞在搜索引擎所有的搜索結構當中檢測，有人可能是搜這個手機的保修，有人可能是搜下載軟件，也有人想預購這個手機。多普達同比，在搜索引擎當中，直接搜索型號的人比例是非常大的，我認為這個詞能作為很強的裝置，把它放在對品牌真正有興趣的用戶身上。通過三個月的時間，大家不要討論是不是權重。多普達有215.02萬人，通過這個獲得了行為的鑒定，得到一下更基本的兩個分析。諾基亞對比多普達網民行為差異更大的，諾基亞的比例，諾基亞訪問原創音樂的，跟整個中國網民訪問原創音樂的空間，跟多普達的用戶在右邊，諾基亞與多普達離這個線越遠，差越大，這種特征，這種訪問行為在用戶當中更大顯性。
諾基亞當中與多普達有優勢的地方是原創音樂、動漫、網絡客戶電話等等。返過來，多普達對比諾基亞，更多的是二手車，手機資訊，這張表格完全是經過數據做出來的，沒有經過任何的人工篩選和調整。這種不需要后期認為判斷的數據才是真正好的數據方法，是可靠的數據方法，將來能做成數據產品的方法。我們通過這種研究，今天上午看到百度更近有一個思南（諧音）的產品，異曲同工的效果。都是希望某種行為盡可能找到相關的用戶他們還喜歡什么。通過這個方法直接對應到大家的媒體計劃研究上，如果這四家媒體做一個廣告，多投一點也行，少投一點也行。如果作為諾基亞用戶要打入市場的話，PDA在關注多普達人口覆蓋比率上，有8%的覆蓋，覆蓋集中度高過精準線的13倍。手機之家關注諾基亞的達到13.86%，接近10倍的傾向程度。通過數據分析，媒體決策的時候，認為這兩個是可以的，可以著重考慮。
更后給大家留下幾個小的問題，便于大家記住我這次的觀點。我們要思考幾個問題，我們有多少渠道向消費者傳遞信息，現在的渠道很多，已經數不清了。可以按渠道效慮凹個一個價值排序。**個問題是我今天做演講特別想給出答案的一個問題。如何為每種渠道分配合理的費用比例，希望通過我們的努力能夠回答第三個問題，但是我們在第三個問題上還做的不夠好。前幾個問題，是你們比我清楚的事情，**個問題是我想弄清楚的事情，第三個問題是我們雙方共同努力的目標。謝謝大家！
網絡營銷與網民行為研究，謝謝閱讀。
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