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　　導讀：臨近歲末，社交媒體在格力董明珠和小米雷軍的擂臺下，在聚美陳歐對美國律所的維權聲明中，進入集體狂歡。即將跨入2015年，各大媒體開始發布2014年**社會化營銷案例的各類盤點，各種盤點不外乎：微信紅包，可口可樂歌詞瓶，支付寶曬賬單，陌陌洗白，圍住神經貓，ALS冰桶挑戰..

　　小米繼續創造神話，依然站在風口浪尖被人津津樂道，而廣大營銷從業者開始變得理性，很少有人再會妄圖復制3年前“杜蕾斯雨夜鞋套事件”的神話。小米用持續的爆發力告訴大家，社會化營銷不等于一夜爆紅，要實現價值轉化往往需要長期和持續的用戶運營。

　　是的。很多事情都是一樣，我們往往只看到了人前的光鮮，看到了光芒萬丈的那一刻，忽略背后各個環節上的付出。比如，媒體大肆渲染的“史上更值錢的長微博”—陳歐一條微博如何讓聚美恢復10億市值，如何讓“僵尸面膜”暢銷成功，開拓跨境電商業務。但是，我們不妨想一想，如果沒有持續的業務調整和運營鋪路，沒有市場對聚美的低估，沒有陳歐對其平臺的自信，他敢不敢發出這樣的長微博來挑戰億萬網民的智商呢?又或者即便發了這微博，它真的能扳回10億市值么?

　　小米模式的成功讓一個詞在2014年也特別流行：社群——其實是用互聯網的思路在做用戶運營。比如，在營銷層面，先找到典型用戶群，提供好的用戶體驗，依靠口碑做橫向傳播，再比如，在成品層面，集中資源火力做單品，做爆品，小步快跑，層層迭代，把復雜的做成簡單的，把貴的做成便宜的。

　　讀到這里，可能大家會問，我一個做營銷的，產品的事情我管不了，那我該怎么辦?而事實上，營銷和產品(服務)融合的趨勢越來越明顯，我們看到2015年在社交媒體上取得成功的案例中，微信紅包，可口可樂歌詞瓶，支付寶曬十年賬單等等無一不是和產品和業務流程緊密結合的，社會化營銷正迅速的融合到商業過程中。

　　大多數人對社會化營銷的認識和做法，還停留在利用社交媒體搞低成本推銷。不可否認，這樣的理解再依靠廣告公司或段子手做創意傳播，相對于找傳統渠道做傳統展示類廣告，不失也是一種相對低成本的做法，但是卻大大低估了社會化媒體的價值。

　　那么問題來了，除了推銷，哪些商業過程可以借助社交網絡完成呢?

　　利用社會化媒體促進銷售

　　1)與消費者連接(溝通與互動)

　　將參與者轉變為客戶，以獲得新顧客;而對老顧客和忠誠客戶，可以增加顧客的消費頻率(購買率)以及購買額度(平均每次消費價值)

　　品牌與消費者的每一次溝通都是增進感情的機會，“溝通與互動”一直以來都是很多品牌制勝的關鍵。比如在與CCTV價格事件中大獲全勝的星巴克就是很好的典范。

　　早在2008年星巴克就建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網站，在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業務提出意見建議。本來星巴克已存的問題：時間長、速度慢、效率低等問題經常遭到抱怨，但在這個網站上，幾乎沒人抱怨這些問題，相反，他們為這些問題提供了修補和解決的方法。

　　此外，如果你有注意星巴克的Facebook官網，你會發現在這個擁有2000多萬粉絲的超級賬號上，所有的功能設置都是為消費者服務的，例如，全球范圍和附近星巴克店的位置;在Facebook上發送、贏得和充值星巴克隨行卡;旨在獲取反饋信息的互動式消費者調查;更后但同樣重要的是，一個顯示全球各地星巴克店的招聘信息的選項卡。這些選項卡提供了詳細的信息，但卻沒有絲毫兜售的痕跡。

　　如果您看一眼墻面，您就會注意到，星巴克發布的帖子中沒有一個是向您兜售任何產品的。事實上，您甚至很難見到星巴克自己發布的帖子。那里的大多數帖子均由粉絲發布，目的是分享他們對于星巴克咖啡的體驗、贊賞和熱愛。是的，星巴克沒有付錢給粉絲讓他們這樣做!他們只是創建了一個在線社區，以便讓粉絲和好友能夠向每一位喜歡星巴克的人分享他們的評論、圖片、故事和內部消息。

　　2)社會化廣告精準投放

　　通過微博和BI(智能分析后臺)找準相關粉絲，實現對指定賬號的廣告精準投放，并通過賬號互動排名持續優化。

　　這是“三只松鼠”**期間3小時賣出3000萬的社會化廣告攻略。通過上述方法，“三只松鼠”將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(1號店、京東、天貓等)、官微自有粉絲三只松鼠相關賬號、零食相關賬號、吃貨相關賬號、動漫相關賬號等，鎖定目標人群之后配合匹配受眾特征的微博推廣文案、互動話題以及優惠券等活動，更大的提升了粉絲的參與度和互動率，在流量爭奪更其激烈的雙11前三天，“三只松鼠”社交廣告平均互動率依然高達近2%，CPE(單次互動成本)卻保持在1塊錢以下，而總的社交廣告花費僅是淘寶平臺推廣費用的1/10~1/5。

　　3)促銷-折扣-優惠券-**廣告

　　就在剛剛過去的圣誕節，寶潔生活家俱樂部利用微信卡券做了一次非常成功的營銷，用戶通過“搖一搖”獲得獎品，大多數用戶會得到200元的寶潔系列產品代金券，在代金券頁面點擊“立即使用”可直接跳轉到微商城使用代金券購物。另外，理論上用戶可以有無數次搖獎的機會，因為用戶每分享一次頁面就能得到一次搖獎機會，也正是這樣的機制更大的激發了用戶的分享欲望。據悉，該H5頁面取得了每秒3w互動的驚人效果。

　　社會化聆聽和客服：實時響應客戶的能力

　　利用社交網絡可以從客戶、用戶和公眾得到實時反饋，解決問題更加迅速，不讓客戶等待。不但可以降低成本，更重要的是，以一種更主動的方式幫助客戶解決問題，樹立優質形象。

　　除了我們熟知的小米和招商銀行，蘇寧易購在社會化媒體客服上的表現也是可圈可點。

　　在微博上，蘇寧易購開設了“蘇寧易購客戶服務中心”，“蘇寧易購客戶服務中心01”、“蘇寧易購客戶服務中心02”、“蘇寧易購客戶服務中心03”、“蘇寧易購客戶服務中心04”5大在線客戶服務中心微博大號，并且5個微博都已取得官方認證，消費者可24小時通過微博評論、私信等多種方式獲取蘇寧易購官方專業服務幫助。此外，在蘇寧易購的微信平臺上，用戶可以發送語音微信進行服務咨詢和投訴。

　　據悉，蘇寧易購5大客戶服務中心官微、以及蘇寧易購微信均已安排專人專崗負責，支持全天候咨詢、投訴服務。

　　融合產品和服務

　　將公司的產品和服務本身融合到社交網絡平臺中，成為業務流程的一部分，實現商業價值。

　　在微信上我們可以看到滴滴打車、互動吧、英語流利說這些成功的例子，它們都是將品牌本身提供的產品和服務與社交平臺相融合，在實現用戶價值的同時使得產品和服務快速地在社交網絡中擴散。這些例子大家已經很熟悉了，在此不多贅述，下面介紹一個可口可樂的例子：

　　可口可樂在Facebook推出了一款在線應用Coca-ColaFreestyle。它能讓你隨意選擇可口可樂旗下的125種飲料，包括知名的可樂、雪碧、芬達和Powerade等。每選好一種口味，只需點擊屏幕上的按鈕，通過控制按住鼠標時間的長短來決定飲料的多少。當你的杯子裝滿以后，你就可以為這款**的飲料命名。你也可以在iPhone和Android商店里找到對應的應用游戲。

　　這個Facebook應用還會告訴你所在地區的自動販賣機的地址，或者你可以點擊“請求”，希望在你的城市里設置一個類似的飲料調配機。目前在美國的一些快餐連鎖店如Wendy’s,漢堡王，和FiveGuys里已經有大概1500臺這樣的機器。到目前為止，Coca-ColaFreestyle在Facebook上已經獲得了233227個like。

　　社會化招聘

　　社會化媒體讓招聘企業通過所信任的范圍來招聘，通過認識的人的推薦來尋找候選人，相互之間的推薦基于一定的社會關系和信任關系，大大提升招聘的質量和效率。

　　脈脈招聘

　　脈脈(maimai)，工作版微信，是基于朋友的朋友(二度人脈)的全新社交App。脈脈通過將你的微博數據(線上關系鏈)與手機通訊錄(線下關系鏈)整合，通過后臺的算法，根據每個人的資料自動匹配出他的人脈關系，并且自動計算出是一度人脈還是二度人脈，描繪出你真實的社交圖譜。除了二度人脈關系外，通過“脈脈”后臺的數據挖掘，還可以自動對每個人脈的公司、學校、職位等信息自動劃分圈子，或者應該貼上哪些標簽。這些信息是為了進一步加深對這個人的了解，同時采用主觀數據與客觀數據相結合的方式盡量呈現出更接近真實的展示。

　　一般來說，你可以在一度人脈的引薦下認識二度人脈的朋友，通過雙方的共同好友的有效背書，建立起新的聯系。用戶可以編輯自己的職業背景、標簽和求職狀態(準備跳槽、觀望、不考慮新機會等)，使得職位供給和需求可以在一個真實的社交圈子中被檢索和匹配。通過后臺的算法，“脈脈”可以計算出二度人脈范圍內的求職人才，以及二度人脈范圍內的招聘信息。不同于傳統的招聘，“脈脈”基于二度人脈的信息，比起大海撈針更有針對性。

　　為了保證職位的真實性，“脈脈”對招聘者采取了實名制，而對于求職的一方來說，脈脈則根據求職者的影響力，隨機為用戶分配一個武俠小說里相應等級的人物名字作為昵稱，求職者可以使用這個昵稱跟“一度“或“二度”好友詳細了解職位信息，雙方都有意向后，求職者就可以放心的公開自己的真實身份了。

　　吐司

　　“吐司”是以職場交流作為切入點，是一款專門針對職場人的匿名社交產品。也就是說，“吐司”是主打職場場景下的匿名社交，在有效引導的前提下，給各位職場人士提供一個發泄情感和信息的途徑，同時也可以讓他人對公司企業有一個直觀的了解與感受，而整體風格又是走比較年輕化，鮮活的路線，與其它“暗黑系”的匿名社交軟件截然不同。

　　對于用戶來說，“吐司”這款產品可以作為一個職場減壓器，把日常的若干負能量有機會發泄，隨后帶著正能量再回到工作狀態。而對于大街網來說，“吐司”帶來的是至關重要的數據，“吐司”可以采集到某公司發展方向、人事變動甚至高管為人等重要信息。如此一來，大街網可以再結合之前采集到的職場、公司評價數據之后，為企業和職場人提供更為精準的數據匹配工作，一舉多得。

　　勾搭招聘

　　“勾搭招聘”是以職業發展、求職作為切入點的，是利用手機端定位功能，結合視頻音頻，通過聊天(即時通訊)的方式來達成供求雙方的社交溝通，是一種值得嘗試的新的招聘模式。

　　作為更新的招聘**，“勾搭招聘”不僅是基于真實地理位置的即時招聘，讓求職者突破傳統招聘的重重障礙，進而清晰定位人才與機會，突破阻礙面對面、去中介化，實現真正的人才與機會的面對面;而且，“勾搭招聘”擁有隱私名片的貼心功能，真正實現匿名求職，輕松分享到朋友圈;再則，“勾搭招聘”支持添加個人亮點功能，可供用戶快速秀出關鍵技能，從而拋出招聘誘惑，瞬間實現勾搭，使得求職與招聘告別繁復;另外，“勾搭招聘”還有即時聊天功能，可隨時發送名片、語音、位置以及高清大圖，增加獲得offer的機會。

　　小推雞

　　小推雞為何物?它是一款面向企業人力資源部門的內推招聘工具，架構于微信，將枯燥的內部推薦做的生動有趣，提升員工參與積更性，可謂讓招聘瞬間游戲化。它更是一個在職場社交上的加濕器，它會給平臺性的產品帶來價值傳播的線索。

　　公關：讓品牌地融入社會大眾

　　利用社會化媒體提升公司形象，更多地融入社會大眾中，增加公司的信任度和心里占有率，獲得更多的正面評論和品牌忠實度。

　　西門子中國總部大樓的**亮燈

　　時間拉回到2014年7月13日，一場時隔24年的**再戰前夜，阿根廷隊24年后再度闖入決賽，德國隊距上次奪冠整整24年。24年后，誰將在巴西馬拉卡納體育場捧起大力神杯，成為這場足球盛宴的更大懸念。決賽當夜，曾在德法對決、德巴大戰亮出巨型燈光“GO”的在華德企西門子，也再次利用智能樓宇控制技術，在位于北京望京地區的30層總部大樓玻璃幕墻上，用燈光亮出巨型“+1”助陣。據悉，字符“+1”的背后有兩層寓意：既預祝曾奪得三次****的德國隊為球衣再添一星，成為“四星德國”;還有呼吁球迷為球隊送上支持的含義，因為“+1”在網絡常被用來表示支持，相等于“更”。

　　西門子中國總部大樓，集合了西門子眾多前幾特的創新科技，是將綠色建筑及智能樓宇融為一體的示范項目，也被稱為“北京綠色智能建筑前幾樓”，是望京地區的地標性建筑。辦公區域每盞燈都有**的物理地址編碼，每三幅窗簾都有一個前幾立控制的電機。亮燈前，工程師通過把亮燈區域的照明和窗簾系統分組，編入程序，即可通過一臺電腦輕松遙控對應區域的燈光開啟和窗簾升降。西門子用樓宇控制技術和工程師，傳遞西門子技術創新**的品牌形象，在社交媒體上與公眾來了次親密接觸。

　　這次“亮燈”事件在社交媒體上產生了近200萬次瀏覽，和2萬次擴散。央視豪門盛宴、新京報、新浪體育等媒體都進行了跟進報道。這些種種的背后，營銷相關的資金投入少到幾乎可以忽略不計。值得一提的是，此次“+1”的亮燈創意來自西門子中國的員工。“西門子北京總部大樓此前的亮燈助威引起了員工和網友的廣泛關注。大家猜測決賽亮燈造型的同時，也給予了很多別出心裁的建議，如V5(威武)、87(霸氣)、UP(更)、V(勝利)。”

　　百事：把樂帶回家

　　百事“把樂帶回家”系列賀歲微電影已連續拍攝三年，堪稱百事公司迎接中國新年的傳統項目。從2012年“你回家是父母更大的快樂”到2013年“有愛的地方就有家，有家就有快樂”，精良的制作班底、豪華全明星陣容、感人肺腑的溫情故事……吸引了大量社會公眾的關注，也因此獲得“2012年度社會公益創新獎”、“2013十大更具影響力公共關系事件”。

　　在《把樂帶回家2014》中，除了體現以往親情、家庭、團聚這些元素以外，百事將“快樂”的概念進一步升華，宣揚“給予快樂會更快樂”的理念。為了把“快樂”的理念傳遞給更多的人，提升事件的公眾影響力，百事借助體感技術設計了全民參與的《節奏大師》互動游戲，把微電影主題曲——《快樂送》植入游戲之中，在上海的人民廣場、徐家匯、靜安寺、陜西南路，四大核心商業區，讓乘坐地鐵的乘客們在玩的同時真正體會百事倡導的“把樂帶回家”的理念。此次線下互動活動結合微博、微信等方式進行線上傳播，同時活動全過程還被拍攝成視頻進行全網傳播。

　　在遇到詆毀公司名聲的流言蜚語時，通過社會化聲譽管理可幫助公司維護自己的品牌。

　　“房東涉毒”事件

　　8月18日晚21點微博賬號@平安北京證實房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博，短時間內即被轉發了3萬余次，評論27000余條。

　　“房東”涉毒新聞一出，各方也密切關注了柯震東所代言品牌的快速反應能力，各家自掃門前雪，但時間和態度各不相同。近20個品牌中，妮維雅在實效性上更對勝出，@平安北京8月18日晚21:00發出微博證實此事，@妮維雅男士作為官微于當天晚上23:33發布聲明。

　　柯震東所代言品牌，除去妮維雅男士，其他品牌均未就此在社交媒體上公開表態，這其中很可能是出于“對負面新聞避猶不及”的心態，反觀@妮維雅男士在前幾時間發布微博聲明，直面危機，效果似乎更好一些。在聲明中妮維雅男士對此事件感到震驚和惋惜，希望柯震東承擔錯誤、積更改正，值得注意的是在這120字的聲明中，妮維雅用了50字來闡述了品牌價值觀——健康、積更、負責，每一詞都是在說品牌自身，也側面影射柯震東涉毒事件，可謂一語雙關。反應速度之快，但也并沒有妨礙@妮維雅男士官方對于每一個字的斟酌。

　　商業智能

　　你的客戶如何談論你?怎么談論你的競爭對手?有多少人在談論?在哪里談論?社會化大數據分析和挖掘很容易檢測和找到更真實的信息。從關鍵字搜索到對公司的看法、評論數量的分析以及提到的總量，這些從社交網站上獲得的有價值的信息是相當驚人的，可以幫助公司決策層科學和迅速的做出決策。

　　趣多多：依靠大數據玩轉愚人節營銷

　　趣多多在今年的愚人節營銷活動中，創造了6億多次頁面瀏覽并影響到近1,500萬前幾立用戶，品牌被提及的次數增長了270%?？梢哉f這是一次成功的品牌營銷活動，廣泛的發聲，讓趣多多的用戶關注度得到了一次巨大的提升，詼諧幽默的品牌基因更加深入的進入到用戶的意識層面。

　　趣多多到底做了些什么呢?

　　1)利用社交大數據的敏銳洞察，趣多多精準鎖定了以18-30歲的年輕人為主流消費群體。

　　2)聚焦于他們樂于并習慣使用的主流社交和網絡平臺，如新浪微博、騰訊微博、百度大搜、社交移動APP以及優酷視頻等。

　　3)在愚人節當日進行全天集中性投放，圍繞品牌的口號展開話題，全面貫徹實時且廣泛的與用戶溝通機制并深度滲透，使品牌在更佳時機得到有效曝光，也令目標消費者在當天能得到有趣和幽默的體驗。

　　4)今年，趣多多更是聯合今晚80后脫口秀，將趣多多以“有趣”為主題的品牌定位進一步加以強化。多支短片在趣多多官方微博亮相，主持人王自健和網友的互動也在前幾時間和活動主題相呼應。

　　紙牌屋：Netflix的大數據實驗

　　一部《紙牌屋》，讓全世界的文化產業界都意識到了大數據的力量?！都埮莆荨返某銎贩郊娌シ牌脚_Netflix在一季度新增超300萬流媒體用戶，前幾季財報公布后股價狂飆26%，達到每股217美元，較去年8月的低谷價格累計漲幅超三倍。這一切，都源于《紙牌屋》的誕生是從3000萬付費用戶的數據中總結收視習慣，并根據對用戶喜好的精準分析進行創作。

　　《紙牌屋》的數據庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。更終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致**經濟的數據引導，從而實現大眾創造的C2B，即由用戶需求決定生產。

　　如今，互聯網以及社交媒體的發展讓人們在網絡上留下的數據越來越多，海量數據再通過多維度的信息重組使得企業都在謀求各平臺間的內容、用戶、廣告投放的全面打通，以期通過用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，在大數據時代下為廣告用戶帶來更好的精準社會化營銷效果。

　　我們認為商業智能是目前國內社會化媒體更被低估，更有潛力更值得投入的價值金礦，可惜目前有價值并且數據開放的社會化媒體平臺并不多。相信2015年和今后更長的一段時間，中國一定會有真正高質量的開放平臺發展起來彌補這個缺口。

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