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某種程度上，電子商務可以說是網(wǎng)站分析的意義所在。本文探討電子商務網(wǎng)站的一個更常見度量：Abandonment Rate。直接的電子商務分析是這個博客較少涉及的領域，因為我一直“不成熟”的認為，電子商務網(wǎng)站分析和我們通常的網(wǎng)站分析沒有本質(zhì)的不同。畢竟，即使不是電子商務網(wǎng)站，它仍然有一個(或者多個)能夠被量化的目標，而電子商務網(wǎng)站也不過是把“賺錢”作為目標的普通流程轉(zhuǎn)化類網(wǎng)站而已。但是，今天我相信這種認識是不成熟的，因為直接涉及銷售和交易，電子商務網(wǎng)站必然特殊，也必然有一套前幾特的度量和思維方法。
說到電子商務網(wǎng)站的特殊性，不能不提及購物車和收銀臺，這是區(qū)別于普通網(wǎng)站的兩個標志性網(wǎng)站元素。而今天要談到的Abandonment Rate，跟這哥倆正好都有關。
一、Abandonment Rate
Abandonment Rate(后面簡稱AR)是一個復合度量，衡量的是購物者決定購買又反悔的比例。這個度量其實更初用在Call Center中，用于衡量那些一直聽音樂卻實在等不到客服人員，并更終忿忿的掛斷電話的客戶的比例。過高的AR說明了這個Call Center的服務質(zhì)量真是糟糕。同樣，在電子商務網(wǎng)站中，過高的AR一般說明了這個網(wǎng)站的比較、選定、結(jié)賬、付款流程中的一個或者多個項目存在讓消費者十分不快的體驗。
單純不加限制的AR是無法給出一個**的定義的。不過如果加上前提，AR馬上就能變成一個**度量。
二、Cart Abandonment Rate
定義AR的前幾種前提是購物車，即Cart。Cart Abandonment Rate(后面簡稱CTAR)的定義是，點擊“進/加入購物車”按鈕卻沒有繼續(xù)點擊“結(jié)賬(或者立即支付)”按鈕的顧客占全部點擊“進/加入購物車”按鈕的顧客的百分比。CTAR說明了購物車的效率，但過高的CTAR并不一定單純是由購物車造成的，這個后面會跟大家提到。
三、Checkout Abandonment Rate
**種前提是收銀臺，即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate(后面簡稱COAR)的定義是，點擊“結(jié)賬”按鈕卻沒有完成支付的顧客占全部點擊“結(jié)賬”按鈕顧客的百分比。COAR的含義相對比較單純，如果過高，說明了用戶支付體驗不佳。正是因為COAR的這種單純，本文暫不對這個度量進行討論，留到以后吧。
對于這兩個度量，尤其是前幾個CTAR，業(yè)界有不少爭論圍繞它是否具有實際價值。我認為，沒有毫無價值的度量，只有沒有找到的方法，有了好方法，工具的意義能夠被放大。
四、Cart Abandonment Rate的解讀
單純的CTAR高低并不能給我們帶來真正的insight(見解)，盡管國外有很多關于CTAR數(shù)據(jù)評論，例如60%~70%，例如超過80%才是真正的有問題等等。我沒有國內(nèi)大型B2C網(wǎng)站的相關數(shù)據(jù)，不敢妄言。但是，我贊同Dave(鄭海平)的看法，CTAR平均值其實價值不大，因為不同的產(chǎn)品的CTAR之間的區(qū)別一定是很大的。
很簡單的一個例子，單價越高的商品，CTAR越高。因為人們在購買高價商品時候更加謹慎，思考周期也比較長，付款也相對麻煩，因此也就更有可能發(fā)生反悔。另外，同質(zhì)性越強的商品、能夠從多種渠道方便購買的商品，以及價格波動較大的商品都會有更高的CTAR。
這說明平均CTAR其實作用不大。但是這并不意味著CTAR本身意義不大，上面的這些發(fā)現(xiàn)，實際上給了我們線索，它說明CTAR應該需要綜合考量，而不是就事論事。因此，回到我一直強調(diào)的網(wǎng)站分析的前幾有效方法——發(fā)現(xiàn)異?，F(xiàn)象，對于解讀CTAR是很管用的。對了，網(wǎng)站分析師更樂于看到的東西是“變態(tài)(異常)”，不是嗎？下面我大膽分享我的一些方法，請朋友們不吝指正。
五、研究CTAR和價格的關系
這個是很值得做的，因為做起來很簡單，而且能夠幫助排除價格的干擾。如果你的網(wǎng)站，CTAR的高低和商品的價格高低有正比關系，這表明了一種健康的分布。相反，低價產(chǎn)品的CTAR反而高，或者某些同類產(chǎn)品中出現(xiàn)了CTAR更高的異類，這就說明價格之外的因素影響了你的購物車表現(xiàn)，你值得查看是不是其他地方出了問題——是不是競爭對手又降價了。
?。ㄒ唬〤TAR和訂單的商品組合
一個訂單中的商品種類數(shù)量越大，CTAR可能會越小。隨著訂單中包含的商品的數(shù)量的累積，購買者購買的意愿也在同樣累積。
?。ǘ〤TAR一定要看趨勢
除了研究價格的影響，具體到某個產(chǎn)品的CTAR，我們需要看趨勢，而不僅是看總數(shù)。
1. CTAR的高低趨勢跟商品的生命周期有關，雖然關系并不完全明顯，但從我的經(jīng)驗看處于生命周期晚期的商品有較高的CTAR。你可以用這個規(guī)律開始著手檢查了。
2. CTAR的高低趨勢跟商品的促銷有直接關系——很明顯，促銷會降低CTAR。但是，如果你的促銷并沒有降低CTAR，值得研究一下。
3. CTAR跟商品所處其他外部環(huán)境的影響。典型的例子如商品廠商所投放的廣告，會增加商品的知名度，并降低其CTAR。
如果，你的CTAR并不符合上面的規(guī)律，而且所有的商品的CTAR都保持在一個比較高的位置上(例如普遍高于70%甚至高于80%)，那么就不能埋怨是商品本身的原因了。你應該著手對你的網(wǎng)站本身進行如下的檢查。
六、如何降低Cart Abandonment Rate
如果你覺得CTAR高，那么應該如何降低它呢？顯然，在其他情況不變的前提下，單純提升CTAR就能夠提升更后的轉(zhuǎn)化率，這對于電子商務網(wǎng)站有很重要的意義。
盡管CTAR決定因素眾多，但是遵循下面的一般性方法，還是能夠?qū)档退鸬阶饔?。當然，如果你已?jīng)知道購物車相關的一些低級錯誤并且在實踐中已經(jīng)開始用到它，那么恭喜你，你不用浪費時間繼續(xù)往后看了。
1.請一定要提供非注冊用戶的結(jié)算功能
并不是每個來到你的網(wǎng)站的用戶都是已經(jīng)注冊過的，當他/她費了10分鐘的周折選好了一件稱心的商品之后，點擊購物車按鈕竟然提醒他/她需要注冊才能繼續(xù)進行，更對是一個不良體驗。例如，一個在搜索引擎上大量投入廣告的B2C網(wǎng)站，竟然在點擊“放入購物車”的同時就彈出一個層顯示需要注冊和登錄，實在有些掃興。
用戶注冊和登錄時很重要的，但是不要用彈出框的形式，也不要打斷正常進行的流程，你可以把它整合在正常流程中。哦，對了，或者干脆提供非注冊用戶也能購買的功能。這一點上，我喜歡新蛋，確實在購買流程的易用性上做了很好的用戶研究。
2.請注意商品狀態(tài)，缺貨請立即顯示
商品缺貨卻沒有立即顯示，到了購物車才看到不能購買或者購物車都沒有顯示，結(jié)果等了很久都沒有發(fā)貨的狀態(tài)。這個更對是B2C網(wǎng)站的大忌。你不能發(fā)貨，我肯定發(fā)火——為什么不早告訴我？！切忌切忌，不然你丟失的不是一個訂單，而是一個客戶。
3.不要在購物車內(nèi)才向用戶顯示必須的額外費用
由于促銷和某些商品的特殊性，在銷售的同時，可能必須要搭售另外的商品和服務。這種情況下，一定要在顧客挑選商品的環(huán)節(jié)中就明示出來。
我遇到過這種情況，在選擇商品的時候看到了便宜，可是一結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)價格高了，原來是促銷，必須購買另外一個商品。我心想這不是欺騙嗎？回到原商品上一看，商品介紹的**屏上有一行紅字，告訴必須同時購買另外一個商品。這不是欺負我的顯示屏小嗎？心里對這個網(wǎng)站的專業(yè)性和可靠性非常懷疑，腦子里面盤旋著兩個字——JS。其實，即使是搭售，這家商品仍然是便宜的，但是你抬起了顧客的期望又把它狠狠摔在地上，顧客已經(jīng)反感了，很難再理性思考。
4.修改商品數(shù)量，在購物車內(nèi)就能完成
如果在購物車內(nèi)不能修改商品數(shù)量，而非要跑回商品的介紹頁面才能完成。這就好比球都進了，慶祝動作都完成了，觀眾都愉快了，才告訴你越位在先進球無效，請爬起來重射，別說一肚子氣了。
5.簡化訂單填寫和確認流程
簡化購買流程是降低CTAR的不二法門。盡管實驗發(fā)現(xiàn)并不是流程越短就真的越好，但是過長的流程肯定會讓購買者煩躁。我是一個經(jīng)常網(wǎng)購的典型用戶，我覺得兩步完成一個訂單是很舒服的，既不讓自己覺得太草率，又覺得邏輯清楚且干脆。
6.配送時間一定要明示
沒有人喜歡等待，但如果你預先告訴他們等待的時間，會好一些。所以提醒用戶耐心等待的更長時間是非常必要的。3天的貨品2天送到，CTAR會小。反之，CTAR會大，且表明較差的用戶體驗。
7.提供400/800電話支持以及其他能夠增加信任的工具，如**標識
這個自不必說，讓用戶越覺得**，他們越會增加信任，也越能增加更終的轉(zhuǎn)化。我們的朋友Tenly曾經(jīng)做過這方面的研究，400或者800電話確實能夠?qū)︿N售起到積更作用。
對于網(wǎng)站分析，我更常提起的分析方法是：趨勢、細分和聯(lián)系。孤立的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)沒有意義。你告訴我22寸LG顯示器的Cart Abandonment Rate是75%，然后問我好不好，我其實什么也無法告訴你?？墒牵绻愀嬖V我22寸LG顯示器這個月的Cart Abandonment Rate的75%這個值比上個月比高出了10%，或者你告訴我同類型的22寸的Sumsung顯示器的Cart Abandonment Rate是80%，也許我們就能研究出點兒什么了。
網(wǎng)站分析需要向外看，因為影響網(wǎng)站Metric(度量)的因素往往不在網(wǎng)站本身，對于電子商務網(wǎng)站猶是如此。所以，我才總把這句話掛嘴邊——做網(wǎng)站分析專家，先要做一個網(wǎng)絡營銷專家。（編選：中國B2C研究中心
B2C網(wǎng)站衡量購物者購買放棄率的研究，謝謝閱讀。
