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作者：未知

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策原理仍然使用網(wǎng)絡(luò)營銷，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的基本策略，其主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。需要指出的是：作為傳統(tǒng)營銷中的4P’S策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中又與傳統(tǒng)的營銷存在著較大的差異。
（一）產(chǎn)品策略
    在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。
1.實物產(chǎn)品策略
（1）實物產(chǎn)品選擇的基本原則。
    理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。
    一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：
    一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；
    二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；
    三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；
    四是網(wǎng)上營銷費用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；
    五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；
    六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；
    七是便于配送的產(chǎn)品；
    八是**產(chǎn)品。
（2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題
    一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；
    二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；
    三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。
2、信息產(chǎn)品策略
（1）設(shè)立“虛擬展廳”。
    用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。
（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。
    在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費者個性化需求。
（3）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。
    在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報。
（二）價格策略
    價格策略是企業(yè)營銷策略中更富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。
1.營銷價格及其影響因素
    營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成交的價格。企業(yè)營銷價格的形成是更其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價的因素主要有成本、供求關(guān)系、競爭因素以及其它因素（如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段以及消費者心理因素和企業(yè)本身的規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等）。
2.企業(yè)定價目標(biāo)及網(wǎng)上營銷價格的確定程序
（1）企業(yè)定價目標(biāo)。
    定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格要求達(dá)到的目的。它是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據(jù)，企業(yè)定價目標(biāo)不是單一的，而是一個多元的結(jié)合體。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：
    一是以獲得理想利潤為目標(biāo)；
    二是以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報酬率為目標(biāo)；
    三是以提高或維持市場占有率為目標(biāo)；
    四是以穩(wěn)定價格為目標(biāo)；
    五是以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)；
    六是以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。
（2）企業(yè)網(wǎng)上營銷價格的確定程序
    一是分析測定市場需求；
    二是估計產(chǎn)品成本；
    三是分析競爭對手營銷價格與策略；
    四是選擇定價目標(biāo)；
    五是選擇定價方法；
    六是確定可能的價格；
    七是征詢消費者的意見；
    八是確定更終價格。
3.網(wǎng)上定價策略
    網(wǎng)上定價的策略很多，即有心理定價策略，也有折扣定價策略、地理定價策略和信用定價策略。本部分我們主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，著重闡述個性化定價策略、聲譽定價策略及折扣定價策略。
（1）個性化定價策略。
    個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。
（2）聲譽定價策略。
    在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關(guān)心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，價格相應(yīng)可高一些；反之，價格則低一些。
（3）扣定價策略。
    在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價格策略可采取如下幾種形式：
    一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。
    二是現(xiàn)金折扣策略。對于付款及時、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。
（三）渠道策略
1.營銷渠道的效用
    營銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)機構(gòu)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：
（1）時間效用。
    即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求；
（2）地點效用。
    即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
（3）所有權(quán)效用。
    即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
    網(wǎng)絡(luò)市場使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強。在時間和地點上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以更近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內(nèi)，根據(jù)消費者的個性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在更近的地點、以更小的費用將貨物送到消費者手中。
2、影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素
（1）目標(biāo)市場。
    目標(biāo)市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。
（2）商品因素。
    由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價值大小，商品市場壽命周期等。
（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。
    主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。
（4）環(huán)境因素等。
3.營銷渠道策略的選擇
    企業(yè)在確定了目標(biāo)市場后，并對影響營銷渠道決策的各因素進(jìn)行了分析，就需進(jìn)行營銷渠道的決策。
（1）直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇
    直接營銷渠道。也稱零層分銷渠道，是指商品直接從生產(chǎn)流通消費者或使用者的營銷渠道。直接營銷渠道一般適合于大宗商品及生產(chǎn)資料的交易。
間接營銷渠道。也稱層次分銷渠道，是指把商品通過中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。間接營銷渠道一般適合于小量商品及生活資料的交易。
（2）長渠道和短渠道策略的選擇。
    長渠道策略的優(yōu)點：一是批發(fā)商的介入，利用其經(jīng)營的經(jīng)驗和分銷網(wǎng)絡(luò)，為零售商節(jié)省時間、人力和物力，又為廠商節(jié)省營銷費用；二是能夠提供運輸服務(wù)和資金融通；三是組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時間和空間商的矛盾；四是為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務(wù)。缺點：經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)、控制。
    采用短渠道策略的條件：一是有理想的零售市場。即市場要集中顧客流量大的區(qū)域，市場潛在需求量要大；二是產(chǎn)品本身的特殊性。如時尚商品、易損易碎商品、高價值商品、技術(shù)性強的商品等；三是生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公里能力；四是財力資源較為雄厚。
（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。
    所謂營銷渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯(lián)系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少，構(gòu)成渠道的寬度。一般的分類標(biāo)準(zhǔn)是指商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場某一層次上（如批發(fā)或零售）選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道，只選擇一個中間商的稱為窄渠道。企業(yè)對營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。

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